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中国空调的挑战与机遇

发表时间:2013-05-03 来源: 作者: 点击量:1365
 

  撇开其他产业不谈,我们看看中国空调产业面临哪些挑战和机遇。
  翻看近年来媒体关于家电产业的报道,公众会产生一个较为明显的印象:全球家电产业重心继续向中国大陆倾斜,中国在全球家电产业地位?#20013;?#19978;升。
  与中国相反的是日本家电产业,几乎全是坏消息,“巨亏”、“裁员”、“出售总部大楼”……全球家电多年形成的日、韩、中家电“三足鼎立?#22791;?#23616;不再牢不可破,“三足鼎立”正在演变成“2+1?#20445;?#26085;?#23621;新?#33853;为韩、中家电配角之虞。
  中国家电加速崛起从两个方面体现得最为真切。首先是智能电视,长期以来中国彩电都是国际品牌的追随者,而这一局,它们成了推手。其次是空调,面对中国空调军团的强势崛起,强如三星这样的“巨无霸”企业,也不得不收缩空调战线。
  这样说不等于来自中国家电的都是好消息,实际上,与韩、日家电相比,中国家电的差距仍然十?#32622;?#26174;。中国彩电?#20004;?#26410;摆脱“模仿者”痕迹,更未建立基于技术之上的综合竞争力优势;即使综合表现最好的中国空调产业,也未诞生出真正意义上的世界品牌。
   “大势向上,局?#23458;?#30772;?#20445;?#26159;中国家电产业的基本现状。
  撇开其他产业不谈,我们看看中国空调产业面临哪些挑战和机遇。

 中国空调的挑战 

   实际上,对于中国空调企业而言,机遇大于挑战。
    目前,全球空调市场对于中国空调企业极为有利,伴随着中国企业优势越来越明显,日本、韩国?#36861;?#36873;择了退却,客观上为中国空调走向世界提供了时间与空间。
    2010年以来,日本空调企业加快了战略退却步伐,在中国市场,消费者已经越来越少看到日资空调的身影。即时一直对中国市场信心满满的三星,也悄悄淡化了空调战略,在2012年发布的中国战略里,三星有意无意地“遗忘”了空调;另一家电巨头LG,甚至于2012春天传出“退出中国空调市场”的消息。一家韩国家电企业中国公司老总?#36739;?#37324;这样讲:“在空调领域,格力的存在感越来?#35282;俊!?BR>    与日韩品牌选择退势相反,中国空调军团积极拓展海外市场,以冀收复日韩品牌(包括少量美欧品牌)退出市场留下的空间。2011年,格力高调成立美国销售公司,并进一步规划在美国建设工厂。美的也在积极布?#22336;?#27954;市场。照此态势,未来三年中国空调的海外市场销量将全面超越日韩,海外消费者不经意间发现,他们正在从日本、韩国、中国三选一,变成中国为唯一的选择。
  目前,国际市场对中国空调企业的贡献率不超过20%,未来几年将逐步上升至50%以上,中国空调将由此走进全球化时代。
  为此,有远见的中国企业已经开始为国际市场谋篇布局,?#28909;?#26684;力已于2011年在美国纽约时代广场投放形象广告,这一投放将?#20013;?#20116;年。
    当然,要想征服发达国家的消费者,仅有漂亮的品牌形象是?#23545;?#19981;够的,强大的产品力才是竞争的根本。这是中国主流空调企业?#36861;?#24378;化研发创新的原因。仍以格力为例,2011年研发?#24230;?#36229;过30亿元人民币,格力电器董事长董明珠多次声言“研发?#24230;?#27809;有底线,要多少投多少”。
  国际化拓展了中国空调企业的生存空间,而商用空调的快速崛起拓展了产品品类。随着国家经济?#20013;?#21457;展,消费者购买力?#20013;?#25552;高,居住条件?#20013;?#25913;善,近年来中央空调“飞入寻常百姓家?#20445;?#25104;为众多空调企业继民用空调之后又一片蓝海。2012年下半年,格力中央空调销量已经超越大金。

 中国空调的未来五年

   虽然全球经济发展趋?#25735;?#29978;明朗,但是,中国空调的发展趋势却十?#26234;?#26224;,预计空调产业将成为中国所有家电产品中率先成长出世界品牌的产业,并最终完成对全球空调产业的垄断。
  预计未来5年的中国空调产业,发展轨迹将是这样的:
  首先完成从定速空调向变频空调的转型升级。目前,代表了空调发展方向的变频空调市场占?#28909;?#28982;不到50%,预计五年之后,这一比例将提升至85%以上。伴随这一升级的,还有产品能效比与国?#24335;?#36712;,高能耗、低能效的产品将逐步退出市场。 
    其次完成对国际市场的布局。目前,本土品牌已占据中国90%以上市场份额,是所有家电产品中本土品牌占比最高的,这与以格力为代表的主流品牌努力密不可分。在完成对本土市场的占领之后,下一步的重点是向海外市场扩张,逐步达到海外与本土的均衡态势,从而实现中国空调?#21360;?#24635;销量第一”到“本土销量第一?#20445;?#20877;到“国际销量第一”三级跳。 
    中国空调企业将在未来五年完成?#21360;?#33829;销主导型”企业向“技术主导型”企业转型。与国际企业相比,中国家电企业往往表现出战略滞后,对营销依赖度偏高,对建立技术优势有天然的畏惧心理,导致大多数企业跳不出营销主导型战略的泥潭。格力之所以脱颖而出,很大程度上在于率先认识到营销主导型战略的局限性,并以壮士断臂决心布局技术开发,最?#25307;?#25104;正果。

 格力具有标本意义

  说中国空调就不可能回避格力。在中国空调界,格力具有标本意义。
  和同行一样,格力并非天赋异禀,二十年前的格力甚至还不如春?#36857;?#20170;天的格力越来越受到追捧,与其逐步形成的发展战略及企业文化有关,这一切都离不开朱江洪与董明珠。
  首先,对技术近乎膜拜的重视成就了格力核心竞争力。
  一直以来,中国企业家因为“目光短?#24120;?#24515;态浮躁”而备受诟病。的确,中国企业家鲜有“面壁十年图破壁”的精神意志,他们更乐意做立竿见影的事情。?#28909;紓?#24403;营销费用与研发预算撞车的时候,他们会习惯性地取营销而舍研发。格力是一个另类,它做出了相反的选择。当十几年前日本企业无情地拒绝格力引进技术的要求时,董明珠一下子就明白了,核心技术还得靠自己。随后多年,格力坚持不懈地架构研发体系,最终成就今日格力“技术主导型”战略的典范,而它的同行?#20004;?#20173;徘徊在“营销主导型”战略上乐此不疲。
    其次,“工业精神?#27604;?#26684;力空调产品里?#23545;?#39640;于同行。
  空调行业有个有趣的说法:空调安装工一般不愿意安?#26696;?#21147;空调,因为同样功率的空调,格力的比别人重了十几斤。十几斤重出一个货真价实的格力,董明珠给格力空调的要求是“使用八年不坏?#20445;?#29992;她的话说,叫“没有服务的服务,才是最好的服务?#20445;?#36825;就是格力的“工业精神”。而眼下的中国,仍然是“商业精神”大泛?#27169;?#19981;管质量如何,卖出去就是本事”。
  再次,专卖店销售模式构成格力电器盈利保障。
    常年关注家电板块的人都能发现,格力电器利润率是中国家电行业最高的,人们普遍认为,高利润率来自格力专卖店,专卖店让格力对渠道具有可控性,并极大降低了营销成本。
  那么,格力潜在的挑战是?#35009;矗?BR>  挑战一:格力的优势是技术,最大挑战也是技术。与本土对手比较,格力已经建立较为强势的技术竞争力?#22351;?#26159;,格力仍未实现原创技术、重大技术、关键技术的重大突破。综观全球领袖型企业,无一不是技术领袖型企业。因此,格力须进一步提高研发?#24230;耄?#21147;争未来五年建立一支全球一流的研发队伍——而这取决于格力能否建立与国?#24335;?#36712;的薪酬体系。
  挑战二:格力企业文化缺乏包容性。与国际企业相比,格力企业文化形态较为单一,缺乏包容与共生性。这方面,格力应该向华为学习。在任正非看来,推动华为变革与创新的力量,常常来自企业外部而非内部。
  挑战三:“大跃进”思维有抬头之势。过去几年,中国家电行业不断有企业遭遇“千亿魔咒?#20445;?#20808;是海尔,后是美的。2012年,格力电器营收正式突破1000亿元大关。在实现规模增长的同时,如何确保企业竞争力、盈利能力同步提升,是格力需要切实思考的。
  任正非说:“今天的华为,只能算成长,不能算成功”。我把这句话送给格力。

 

                                                -------来源:品牌中国网 作者:刘步尘

 
 
 
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